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来伊份 | 用锁鲜装邀请您“来吃吖”

客户:来伊份
服务:服务设计

结合严谨的用户调查、精确的品牌定位,木马团队通过为来伊份公司设计符合大众需求、具有创新意义的锁鲜包装,为“来吃吖”品牌后续发展提供新思路。




01 背景与挑战


  • 来伊份邀请您来吃吖

上海来伊份股份有限公司创立于1999年,作为中国休闲食品连锁经营模式的缔造者、践行者、领导者,经过10多年的发展,已在江、浙、沪、京、津等24个省直辖市拥有近2800家门店。熟食锁鲜,在快节奏生活的背景下已经成为卤味零食的新风潮。顺应消费者需求,来伊份意在推出荤素卤味产品,“来吃吖”锁鲜包装项目应运而生,旨在为消费者提供新鲜、健康、优质的饮食体验。而在众多零食品牌中,“来吃吖”如何塑造品牌形象,如何准确向消费者传达品牌文化以及如何在众多熟食品牌中脱颖而出都是本项目所面临的挑战。


  • 寻找差异化因素,形成产品PI形象

通过对竞品的大量调查和分析,初步将围绕产品、定位、人群、品牌、功能、情感和行销七大因素来寻找“来吃吖”产品的差异化特征。产品洞察方面,要深入探寻卤制鸭货锁鲜装的设计特点和性质,将产品定位于年轻市场,以精致的单人餐与较高的性价比来吸引该部分群体并通过产品设计、服务设计等方式满足消费者的功能及情感诉求。好在来伊份品牌拥有完善的线下销售渠道,可以为此项目提供优势。如果能够结合合适的营销方式,便可帮助“来吃吖”系列具有一定的话题性与传播性。


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02 洞察需求与机会


  • 探寻索锁鲜的包装设计的秘密

横向对比熟食锁鲜市场中的现有品牌,如久久丫、周黑鸭、煌上煌等,以价值感、使用体验、美学、创新性及可靠性五个维度衡量现有锁鲜包装存在的问题,并以雷达图的形式展开分析。如图所示,现有包装的价值感方面,选择较硬的塑料能让稳定性增强,也会让整个产品看起来更高级,使用户体验感更好;使用体验方面,倒梯形盒身是被采用最多的基础造型,盒面边缘下扣会易于拿取,盒面边缘的距离要适中,避免过小难拿和过大易打翻;从美学角度分析,轻微的磨砂处理能或者在侧面加纹理,能让触感更好;创新性上,选择刺激性强的颜色能激起人的食欲,醒目易辨识的ip形象能加深品牌给人的印象。但市面上使用同种配色的品牌很多,为了避免视觉疲劳,可以尝试不同风格的配色;可靠性方面,产品包装的撕拉口要做的醒目并有设计感,能让人一眼找到,而且不能破坏整体风格。市面上大多数品牌都在底部有切角设计,留夫鸭为脚垫设计,可以遵循这种设计语言,也可以寻找新的方式。


通过雷达图得分,能够直观得知目前上熟食锁鲜装的设计忽略了对价值感、用户体验、创新型的深化设计,以此我们发现了三个机会点。



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  • 当你购买锁鲜装时你在想什么?

从消费者的角度出发,我们将“吃鸭旅程”分为两个大板块:购买行为和饮食行为。饮食行为结束的反馈决定了本次行为是否能让购买者感受良好,继而选择再次回购,成为传播口碑的持续顾客。

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其中对于购买行为体验的研究让我们深入挖掘消费者在购买锁鲜装产品的过程中所产生的痛点与机会点。具体可分为来到门店、挑选产品以及付款带走三个流程。通过大量的现场购买体验研究,我们发现消费者在来伊份购买锁鲜装产品与购买竞争品牌之间存在着本质的区别。来伊份更像便利店式的购物体验,没有店员的全程指导购买,而竞品的购物体验都是店员主导型消费。所以竞品在包装上的品类/口味被弱化后,不会有太大的影响,而来吃吖品类/口味的视觉弱化,会较大的影响购物体验。消费者在购买时,最关注的两个点:是什么?什么味道?所以在产品设计上,建议来吃吖强化品类和口味的标识,能够更加直接的把有效信息传达给消费者,在5-10秒间做出决策。


饮食行为体验研究方面,主要可分为观察包装、触摸包装以及撕开包装三个流程。通过第多品牌的盒体包装试用体验的研究我们将痛点归纳为以下几个方面:

1、盒体软塌,撕开时有异响,体感差

2、盒体气体不饱满,感觉不新鲜、漏气

3、麻辣度提示弱

4、盒体都印有品牌商标(来吃吖无)

5、有色盒体更加吸引眼球产生记忆度

6、撕口不明,需要寻找

7、撕口过小,难撕开

8、撕开的手感各不一样,留夫鸭撕开手感较好

9、撕开后胶水残留明显

10、饮食时本能的想蘸取酱料

11、饮食时骨头的垃圾处理问题

12、餐桌摆盒的仪式感缺乏乐趣


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                                         综合以上对市场、产品、消费行为、饮食行为的研究,列出了用户旅程图以便直观了解在使用锁鲜装时的机会点。




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03 定义


  • 五维协作,打造独特锁鲜装

根据调查分析,我们总结出五大创意机会点:品牌、色彩、盒型、材质及交互。这些机会都有可能成为“来吃吖”突出自身品牌形象的痛点。以这五个小点做延伸,有助于实现并提高品牌价值因此从这五方面出发开展头脑风暴,让我们对“来吃吖”锁鲜装包装设计有了新的认识和努力方向。



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04 方案设计


以五项机会点为基础,结合前期调研成果,团队展开一系列的灵感提取,包括如何让盒体在具有稳定性的同时更加便携、怎样丰富交互形式来提升消费者体验、怎样运用色彩来吸引消费者眼球并刺激消费者的食欲感等。


  • 场景理论

场景理论是伴随着行为意向、偶然事件和情感价值的社会图式和模式。简单来说,场景和行为相互影响,因此将设计研究的范畴扩大到场景的范畴,有助于挖掘锁鲜装的更多可能。以此方向设计得到“小桶鸭”方案。该方案首先运用与众不同的外形增大视觉冲击力,吸引消费者注意力,扩大偶然事件的发生率,从而刺激购买欲望,其次运用逆向思维,桶身翻转促使料汁回淋,视觉味觉双重刺激,提升情感价值。


小桶锁鲜装的双筒设计让消费者在进行美味品尝后,可以利用上桶盖可帮助收集湿垃圾,这以附加服务价值提升市场好感。




 

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  • 模块化设计

模块化设计能够通过模块的组合配置,实现客户的定制需求。“来吃吖”产品种类众多,口味丰富,引入模块化设计的理念能够达到在分享的过程中想你所想,满足每个人的口味偏好的目的。每一盒即是一个模块,正三角形可以像积木一样不断叠加拼接成各种图形,品牌可根据品类和口味推出不同搭配,如”爆款组合““热辣狂欢”“清新解腻”等,打造锁鲜零食新体验。符合聚餐时的多口味人群,提升消费体验。



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  • 海派国潮

国潮是带有中国特定元素的潮品,具有中国当下时尚潮流特色,深受年轻人喜爱。来伊份起源于上海,汇聚各地美食。以此为出发点,旨在以多元兼容的精神内涵与来伊份的年轻活力相碰撞,这项方案主要提取古朴别致的上海弄堂文化,颇具海派风情,打造复古国潮,表达品牌的年轻态度。


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                                            不同的锁鲜换标识用于区分口味和辣度,不同色彩的包装区分菜品种类,解决购买过程中的痛点问题。




  • 跨界合作

小说酒×来吃吖—三五好友,饮酒吃鸭。一坛小酒,一碟卤味,是觥筹交错间的快意人生。以相似的造型特征联名推出“来吃吖”与小说家酒系列,营造畅谈和分享的产品氛围,丰富产品情绪,提升产品的情感价值。跨界联名的方式以交友为理念,使产品从物质层面上升到精神层面。



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来伊份品牌自成立以来具备良好的市场基础。主力消费群体的变化,促使深入挖掘消费者的真实需求。“来吃吖”系列针对年轻消费群体推出,以轻松活泼的氛围感为基调,干净舒适的体验为设计目标,旨在为新一代消费者提供沉浸式的鲜食体验。