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焉支丹 | 产品+环境=“梦回焉支”的沉浸式体验

客户:焉支丹
服务:服务设计

基于焉支丹品牌文化及地域特色,结合环境理论,木马团队着力发展焉支丹品牌产品力、创新力及营销力。以名满天下“七彩丹霞”为设计主元素,同时融入了丝绸之路之文化元素,三维协作,提升品牌产品形象,拓宽销售渠道。




01 背景与挑战


甘肃张掖以“张国臂掖,以通西域”而得名是古丝绸之路上一颗璀璨的明珠,素有“金张掖”之称,有着悠久的马文化历史。《资治通鉴.汉记十一》记载,公元前121年,骠骑将军霍去病,过焉支山驱逐匈奴后,即在汉阳大草滩屯兵养马,山丹马场遂成为历代皇家军马养殖基地。山丹马场距今已有2100多年历史,历经前年发展,已成为亚洲最大的军马繁育基地,有着丰富的优良马品资源。


焉支山曾是匈奴王朝的所在地,是西域美女盛产之地。匈奴王将马油制成护肤品赐予王后,嫔妃用于护肤养颜,御名“焉支丹”,“焉支丹”成为历代皇家御用之品,“焉支丹™马油系列产品”成为了张掖地标性产品。而作为马油系列产品的后进入者,我们希望通过全新的设计定义,提升品牌产品形象,以及拓宽销售渠道。



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02 洞察


  • 彩妆先行,国妆百花齐放

针对焉支丹产品的类别,团队调查了国内美妆领跑的快消大牌根据小红书数据显示,有关彩妆的内容稳固增长,得益于完善的线上营销策略,整个国货彩妆盒护肤市场呈现激烈增长的态势;护肤和个护类产品增势显著,且对于面部和身体护理趋向更精致化需求,手部、颈部、眼部护理需求逐渐走高。这证明,焉支丹的系列产品:隔离护手霜、马油精华霜、马油皂、护脚霜、胭脂等,具有一定的市场前景。

                                                                                                                         

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  • 大众品牌消费进一步扩张,高端品牌增长放缓

通过各大品牌销量的数据统计,大众化新品牌在20年持续发力,加上消费者群体逐渐年轻化的转变,促进了大众品牌整体消费23.1%的同比增长。从趋势上看,顺势推出国货品牌依旧是较好的时机,尚有大量未有品牌忠诚度的年轻消费群体进场,这类群体是每个商家争夺的重点。


  • 基于B2K2C模式的美妆营销

社交文化的兴起,微博、知乎、小红书等平台拥有越来越多的网红博主开始测评各类产品,美妆产品作为热点之一,具有极大的观众群体。根据麦肯锡研究结果显示,有七成以上的美妆用户在使用社交平台后被种草,并且会购买更多、价格更高的产品。因此焉支丹的品牌推广借助社交平台是顺应潮流,也是省时省力之举。


以此方向,团队对焉支丹品牌的线上营销作出以下几点建议:

1. 建立坚实稳定的网络营销基础。首先要组建好线上营销团队并通过天猫旗舰、抖音小店、小红书账号等拥有流量且实力稳定的平台建立营销主体,然后在一定的时间内积累分销资源,并通过详细的调研后建立合理的价格体系。

2. 契合用户习惯,开展精细化运营。护肤品类方面,要把握好用户的周期性需求,提前长效种草;产品方面,专注细分领域,强化主打成分的功效沟通;营销节点上,把握节日和关键节点的场景式营销,追寻热点;营销策略上;要善用流量工具(抖音、鲁班等),扩大影响力。

3. 建立用户信任,力争众创口碑。运营模式上,通过B2K2C模式构建消费者-品牌影响力众创的模式,带动品牌正向成长;推广方面,要善用优质美妆博主,真实地分享产品体验,树立品牌口碑。



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  •  以深入的用户体验,归纳总结机会点

购买行为是直接决定消费者第一印象的要素,是实现消费转化的最重要一环。以此我们将产品购买行为分为三大板块:买前、买中、买后进行用户分析研究。拆解各项行为我们发现买前包括来到店铺、被吸引目光、观察产品的陈列效果等;买中的行为包括拿起产品观察、聆听导购员的介绍、端详产品质感等;买后的行为有打包、询问有无赠品、形成二次品牌传播等行为。


根据以上行为的统计与分析,总结在购买行为中的痛点及建议如下:

1、不建议大量密集的堆积产品,容易造成清仓甩卖的廉价感。

2、建议重新设计展柜,巧妙运用灯光元素,让焉支丹展台成为全场焦点,灯光是展示中最具性价比的吸睛工具。

3、线下购买一定注重包装盒的质感,可选用纸板代替卡纸材质。让消费者通过包装盒的第一印象就认同产品及品牌。

4、条件允许,可考虑提高手提袋档次,甚至满额给与赠品(丝巾等)。

5、适当增加产品介绍指示牌。

6、产品一定要有PI特色元素,贯穿所有的品类产品当中。



03 定义


焉支丹自品牌诞生起,就伴随着强烈的民族、地域文化特征。焉支丹的品牌极力围绕:产品力、创新力、营销力三个维度,这三点是未来品牌成功的关键因素。此定位应该根深于焉支丹的全生命周期之中。产品力上,从产品色彩、造型特征和材质入手,提高产品本身的价值感,定义独特的PI元素;创新力上,从痛点入手,以人为本地解决现有同类产品所存在的问题,并为消费者建立新的品牌认知,形成复购;营销力上,要核心打造线上线下组合营销模式,为品牌进行全方位赋能。


04 方案设计


从地域特征来看,“焉支丹”中“焉支”来自于河西走廊名山焉支山,“焉支”又是匈奴王后的名号,“丹”在古汉语中代表红色、美好的意思。就现代更代表闻名遐迩的七彩丹霞,山丹军马场等张掖地区浓郁的地标特征。同时甘肃地区还有很多的文化价值待继承和传播。历代文人墨客情系甘肃,歌咏张掖,留下了许多脍炙人口的诗文佳作。这些作品可以在焉支丹的产品或者周边中继承体现。以地域特征和文化挖掘为主方向开展设计,让地域文化贯穿整个方案设计的过程。具体的思考路线如下图:



                                                                                                                             

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  • 七彩地貌·西北印象

张掖的七彩丹霞作为全球唯一的丹霞地貌与彩色丘陵的结合体,被称为世界十大梦幻旅游地。焉支丹品牌礼盒以“遇见七彩丹霞,开启梦幻之旅”为主题,封面烫金标题为焉支丹与张掖七彩丹霞旅游景区的联名,这一方案将地方特色马油产品与代表性地理特征七彩丹霞结合,有助于突显张掖特色,形成品牌印象。

设计采用交错融合的编织丝带形式表现,彩色丘陵犹如飘洒在河西走廊之上的多彩丝绸,既展示了张掖的地貌特色,也体现了张掖所承载的丝绸之路古城邦文化。


  • 汉唐盛世·文化传承

位于张掖焉支山下的山丹军马场具有两千年历史,由西汉骠骑将军霍去病始创,是亚洲最大军马场,马成为张掖最具代表的特征之一。该礼盒以“汉唐经典,张掖印象”为主题,采用具有汉文化视觉代表的漆器红黑配色,礼盒表面采用暗纹压印,增加礼盒层次,内页搭配烫金马头图案,展示张掖经典印象。


宝相花纹是是莲花、石权、牡丹、等多种自然形态的花朵揉合形成的一种汉族传统植物纹样,就像鸟中之凤或神异的龙纹一样集众美于一身。也是中国与西方意匠的经典之作、唐代花齐纹样的代表之一,它在雍容广阔的唐朝气派的背景下产生,拥有汉朝铜镜中适合造型的严谨,还拥有来自罗马繁复的风格特征。将其作为该方案的主体元素,并运用漆器的红黑配色,打造汉唐视觉效果,体现低调奢华的贵族气质。产品种类上,增加了两种面霜瓶设计。



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  •  “梦回焉支”的沉浸式体验

基于对场景理论的研究,结合前期洞察所得机会点,团队认为焉支丹营销环境对于产品推广和销售具有影响,由此从营销力和创新力维度开展焉支丹敦煌店面设计。空间的基本色调与产品包装一脉相承,突出张掖地域特色,辅以灯光分类产品并吸引消费者目光,强化品牌形象,给予消费者沉浸式购物体验。



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以焉支丹品牌背景文化为起点,深入洞察消费者对个人护理系列产品的需求,突出表现品牌地域特征,以设计赋能产品新价值,以设计深化文化输出。团队总结分析产品+品牌+营销模式,三维协作,旨在将焉支丹打造成为一个全新的国潮马油系列品牌,奠定国产马油的产品高度与地位。